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传统零售商业模式求变 三大转型关键点

2016-08-17 22:58:48

文章来源:医药观察家报

      移动互联网时代下,消费场景的丰富导致消费流量入口呈现碎片化、立体化的特点,加之人们消费习惯的变迁与主力消费群的演化,传统的零售商业模式已经无法满足消费者无时无刻的消费需求与体验,在整个大趋势的带动下,传统零售商业模式正在不断的改变。
 
      对于传统零售来说,当下已经不是讨论是否要转型的问题,而是应该讨论如何转型的问题。


      然而,传统零售企业(专题阅读)长期的产品、渠道、消费人群、内部管理等的积累相对于短期从无到有的互联网企业,既是资源又是包袱。其互联网转型是一个涉及多个层面、长周期的浩大工程, 传统实体零售企业在转型过程中从消费者角度应围绕3大核心出发点。


      体验为王——痛点痒点的滚动迭代


      所谓痛点,即消费者在生活中所担心的、纠结的、得不到满足的问题,它往往存在于某个场景的需求。


      我们企业要做的,就是消除消费者的痛点,因为消费者在生活当中,最不满意的方面,往往就是新产品的机会。而痒点则是给人一种在情感和心理上更好的满足感,即满足消费者的欲望。


      痒点的运营就是为了提高用户黏度,促使消费者心中的“想要”,让他一看到你的产品,心里就痒痒的,特别有兴趣,特别向往。


      可以说无论商业规则如何改变,只要是商业,本质上都要求为消费者提供更有价值的商品和服务,使消费者的体验更好,即解决消费者的痛点和痒点,因而获取消费群扩大和相应回报。


      关于痛点和痒点这里需明确几个关键点:一是由于商业竞争日趋加剧,解决消费者痛点某种程度上仅仅是企业生存立足的必要条件,若想获得真正的核心竞争力,更多的要从痒点着手,换言之,就是如何获取“极致的消费者体验”;二是不同消费人群由于需求和敏感程度的差异,痛点痒点的界定不尽相同,因此痛点和痒点都是相对的,是与消费人群密切相关的三是痛点和痒点是随时间因商业规则、消费者习惯、企业竞争的变化进而迭代演化的。


      因此在传统零售企业转型过程中,应重新检视消费者,不应套搬原有环境下的判断,不断迭代思考如何提供消费者极致的消费体验。
 
      丰富的消费场景——消费过程的分离


      消费体验是由消费实现的全过程所决定的,可以切分为流量触达与消费决策、交易支付、物流交付与服务三个环节,产品贯穿于三个环节的始终。


      过往十余年的互联网发展,消费全过程的三个环节随着软硬件基础条件的升级,经历了从集中到分散的演变:第一,互联网兴起之前,线下是零售的唯一通路,呈现单一平面性,三个环节基本集中于店铺完成,受到店铺位置和空间的限制;第二,PC互联网时代,这一情况有所改变,但消费依然大量集中于线下以及固定场所的PC终端上,只是交易支付、物流交付和服务产生了更多选择;第三,移动互联网时代,智能手机与相关基础软硬环境的发展普及,则彻底改变:消费再不是少数强消费场景下的行为,不再限于线下店铺、家庭、办公场所等少数固定场所,而与消费者的生活场景直接联系。


      如今,在国内城市为主的消费市场上,消费者走到哪里,哪里就可能成为消费场景,消费过程的三个环节分散呈现更多可能,软硬件基础条件也支持企业提供更灵活、更具针对性的服务可能,从而消费体验与所在场景下不同环节的痒点产生更多关联。


      不同场景下,商家能够给予消费者的极致消费体验的实现方式也完全不同。这对三个环节的触达人群方式和表现、支付方式、物流交付与服务乃至产品形态等都提出了细分的不同要求。


      例如旅行场景下,宾馆、机场、火车站、出租车可能成为触达点,支付需要有现金、银行卡、移动支付多种选择,物流服务中指定地点、指定时间的配送和相关服务成为重要选项,而产品则要考虑旅行场景下的便于携带、符合安检要求等体验性。


      传统零售转型,不能囿于原有对消费者的粗颗粒度理解,而需要考虑精细化的通过内外部数据了解核心的消费人群,进而找到该人群流量最佳或者痒点尚未完全满足的可以匹配的生活场景。


      精准的分析找到场景下消费者的痒点,用差异化的手段满足极致的消费体验。同时,还可以思考明确不同渠道触点的作用,从而优化调整甚至放弃,使之更有效率。


      消费者中心化——并非易事


      由于在原有商业环境下,即使优秀的传统零售企业(专题阅读)往往只关注强消费场景下的特定数据,因此转型过程中极少能够非常精细的把握核心消费人群以及生活消费习惯,而找到这些人群的关键生活消费场景。


      解决这一关键问题,可以从两方面着手:一方面,利用内外部数据资源,尤其外部平台大数据分析,完成消费者画像和生活场景把握。这需要内部健全打通对现有会员和消费信息的分析管理,同时利用好第三方平台、WIFI人群数据服务等外部数据来源,由企业小数据扩展至社会大数据。


      另一方面,利用社群不断更新了解核心消费群。很多传统企业在用微信等手段建立会员社群,仅仅是将其作为品牌宣传推广、促销告知、建立品牌黏性的通道,忽略了其深入了解消费者的功能。会员社群的交流,从某种程度上可以定性或者更感性的了解核心消费群的生活消费习惯、对品牌产品服务的体验等关键信息,这对于传统企业在定量方面的缺失是极为有利的补充。


      以上就是基于移动互联网时代下,传统零售企业转型从消费者角度所应遵循的核心出发点,传统零售转型是必须,也是迫不及待的,如果在转型的道路上,没有抓住核心出发点,那最后必将是竹篮打水一场空。

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